כשביוטי ובריאות מתמזגים: שיחה עם גליה תורן חן, היועצת האסטרטגית של רשת Be

מפּגעי המסכות עד לבשמים מהאמירויות, ממותגי “עשה זאת בעצמך” עד הפיכת סניפי הפארם למוקדי בילוי, ולמה החיבור בין בית מרקחת לקוסמטיקה חזק היום יותר מתמיד. מנטורית הביוטי גליה חן תורן מספרת על הטרנדים החמים של הקורונה ועל מודל היופי החדש, שלשם שינוי לא קובעים אותו גברים

מערכת הבלוג


גליה תורן

ברשימת הדברים שהכי התגעגענו אליהם בסגרים, לצד המפגשים המשפחתיים וגני הילדים, מככבות המספרות. עולם ה-DIY, עשה זאת בעצמך, נתן את אותותיו גם בתחום הזה, עם ביקושי שיא למכונות תספורת, גוונים לשיער ואפילו מוצרי טיפוח איכותיים, שהיו זמינים רק לקוסמטיקאיות ולפתע הגיעו למדפים. “אפקט הליפסטיק”, קוראת לזה גליה תורן חן, מנטורית ויועצת אסטרטגית בתחום הביוטי. “רואים את זה בכל משבר מאז המיתון הגדול של שנות ה-30: אם אני בדאון, אם העולם חרב, לפחות שיהיה לי ריח טוב ומייק-אפ חדש”.

בשנתיים האחרונות היא מלווה באופן צמוד את רשת Be. את הרשת השיקה שופרסל ב-2019 כצעד חשוב בהגשמת האסטרטגיה העסקית להרחיב את פעילותה בתחום הפארם ולהביא בשורה אמיתית לצרכן הישראלי, אשר ייהנה מרשת חדשנית ורעננה בתחום שעד אז נשלט בידי שחקן משמעותי אחד. במהלך השנה החולפת, עם כל האינטנסיביות שהייתה בה ממילא, המשיכה Be להתרחב. כיום היא מונה 85 סניפים ומתעתדת להגיע לפריסה של מאה בתוך שנתיים. ללקוחותיה היא מציעה חוויית קנייה ותפיסה שונה מהמתחרות שבאה לידי ביטוי בהיצע ובמגוון, בטיפולי היופי בסניפים ובפתרונות טכנולוגיים מתקדמים – כל זאת במחירים משתלמים.

גליה מסייעת במה שמכונה בסניפים מתחם ה”רוצה”. בשונה מתחם ה”צריכה”, שמציע מאקמול ועד חיתולים, בממלכה שלה לא מדובר בצורך קיומי, אלא בפריטים עבור הגוף, הנפש והחיבור ביניהם. “כשאפיינו את המתחמים האלה הנחו אותנו שני עקרונות הנוגעים לחוויית הלקוחות: מבחינה פיזית, הקווים בהם עגולים יותר, נעימים יותר, משדרים סוג של רוך ונשיות ושואפים לעורר תחושות ורגשות. והרי מהו בושם אם לא רגש נוזלי בבקבוק. מבחינה שירותית, היה לנו חשוב להתרחק מאווירת הדג בים של כרישות, כשדיילות או יועצות מטעם המותגים הגדולים מסתערות עלייך מכל עבר. את הדיילות החלפנו במומחיות יופי, שעוברות הכשרה אובייקטיבית ורואות לנגד עיניהן את העור והצרכים של הלקוחה הספציפית”.

מטבע הדברים, נושא ההכשרות הפך מורכב יותר בשנת הקורונה. עובדות חדשות המשיכו להיקלט בסניפי הפארם, שנותרו פתוחים בהיותם צורך חיוני. החפיפות ב-Be הפכו לפרטניות יותר, אחת על אחת, בתגבור של סיירת ביוטי-בוסט הנודדת בין הסניפים ודואגת להשלמות ויישור קו. אבל מתברר שבתחום הזה, הלמידה ממש לא מסתיימת בתום החפיפה: “חדשנות היא מנוע הצמיחה העיקרי שלנו, ואנחנו חייבות להישאר מעודכנות באופנות, טרנדים ומגמות עולמיות”, אומרת גליה, שמעבירה וובינרים רבי משתתפים ולצדם קורסים מצומצמים יותר לעובדות ולעובדים. הרשת העמידה לרשותה ממשק דו-כיווני, שמאפשר להציג לה שאלות תוך כדי ההרצאה ולהפוך אותה לאינטראקטיבית, “כולל חידונים נושאי פרסים”.


בין מאסקנֶה לבושם אלחרמין
את השינויים בדפוסי הצריכה בקורונה רואה גליה יום-יום: “אנשים מצאו את עצמם יותר מול המראה ועם יותר זמן פנוי לטפל בדברים שהזניחו שנים, אם זה בבית ואם עצמם. הסקין-קייר צמח יפה, עם צורך לתת מענה קוסמטי גם לנזקי המסכות – תופעת  ה’מאסקנה’ (שילוב של mask ואקנה) הידועה לשמצה”.

עניין נוסף הוא החיבור בין beauty ו-wellness, שבא לידי ביטוי למשל בענף תוספי התזונה או בכמוסות לחיזוק השיער. “פתאום רשתות יופי מובהקות משיקות קטגוריות חדשות. הן מבינות שהסיפור הוא לא רק מה עושה טוב לעור, לשיער או לציפורניים, אלא גם מה עוזר לך לישון כדי להפחית חרדות ולהיראות טוב יותר – Beauty from within. אנחנו קוראות לזה in & out, טיפול פנימי וחיצוני. שיתוף הפעולה הזה בין בריאות לביוטי, בין בית מרקחת לקוסמטיקה, צובר תאוצה כבר כמה שנים. וגם כאן, כמו בתחומים אחרים, הקורונה משמשת קטליזטור”.    

בימי הריחוק החברתי והשבתת עולם התרבות והפנאי, רשתות הפארם הפכו למעין מקום בילוי חלופי. “זמני הביקור התארכו, אנשים נפגשו ויכלו לשוחח אחד עם השני, היה נחמד לראות את זה”. אבל כל זה כאין וכאפס לעומת הזינוק שחוותה הרשת במכירות האונליין ובמכירות הרב-ערוציות: “אנשים הזמינו באתר או באפליקציה ובאו לסניף לקחת, או שהם בדקו את המוצר בסניף ואז הזמינו אותו באתר לעצמם או שלחו אותו כמתנת חג למשפחות. אין לי ספק שנמשיך לראות את זה גם אחרי הקורונה”.

טרנד נוסף שכובש את הארץ בסערה הוא מוצרי פארם מהאמירויות, עם מסורת בישום עתיקה ומפוארת. “המרכיבים הכי משובחים ואקזוטיים הגיעו מהמזרח הקדום, וישראל יושבת על דרך הבשמים”, מזכירה גליה. לדבריה, הביקוש למותגים דוגמת אלחרמין (Al Haramain), שהיה קיים בעיקר ביישובים הערביים בישראל, מתרחב עכשיו למדינה כולה: “בושם חייאתי או עיוני הפכו לבסט-סלר בדיזינגוף סנטר ובגן העיר, כי המודעות לתרבות הזאת זינקה. כמובן, הרשתות החברתיות מאיצות ומקצרות תהליכי שיווק – זה טס לכאן דרך טיקטוק או אינסטגרם או אפילו בלוגרית מסעודיה עם מיליוני עוקבים”.


המודל הנשי שהכתיבו גברים
עם ותק של יותר מ-30 שנה בתחום ושלל תארים, כולל מאסטר בהתנהגות ארגונית ותואר באומנות הבישום מאוניברסיטה בצרפת; עם משרד לייעוץ אסטרטגי שעובד עם החברות ובתי הספר הגדולים והחשובים בענף; עם תוכנית לייף סטייל שבועית (“מיליון היופי” ברשת 13, אותה היא מגישה לצד סנדרה רינגלר וד”ר מוניקה אלמן) וספר פרי עטה על מנהיגות ועוצמה נשית שייצא לאור בקרוב – גליה תורן חן היא אושיית ביוטי, אבל לא פחות מזה, משפיענית ומעצבת דעת קהל. מהמקום הזה, היא נחושה להוביל שינוי עמוק בכל הנוגע למעמד האישה ולתדמית שיש לה קודם כול בעיני עצמה.  מבחינה זו, החיבור של גליה עם רשת Be הוא הרבה יותר מעסקי: “אורי (וטרמן, המנכ”ל) הוא שותף מלא לאג’נדה הפמיניסטית והכניס המון נשים להנהלה. אנחנו שמים דגש על נושא הדייברסיטי ולחלוטין לא מקדשים את מודל היופי המסורתי של בלונדינית דקיקה עם עיניים כחולות. אנחנו עובדים בכל המגזרים, הצבעים והמידות. דוגמנית ‘פלאס סייז’ אצלנו היא פשוט דוגמנית – אין שום סיבה שהיא תתאים את עצמה לאיזה תכתיב גברי של מודל נשי, או שנערות יחושו תסכול או יסבלו מהפרעות אכילה. הגיע הזמן שנשים ישתחררו מזה, הגיע הזמן לנרמל את כל סוגי היופי, להבין שיופי הוא באמת from within. זו השליחות שלי, ולשמחתי, מצאתי שותפים שזו גם שליחותם”.

כתוב ע״י
מערכת הבלוג
לכתבות נוספות
 
 
 
 
 
 
נגישות