ה- WIN-WIN של המותג הפרטי

5,500 מוצרים בדגש על איכות, חדשנות ובריאות, דגש על ספקים ותוצרת ישראליים, ספקים קטנים שזוכים להזדמנות והוזלה גורפת ביוקר המחיה – מנהלת תחום המותג הפרטי של שופרסל מספרת איך זה התחיל, מתי חל המפנה הדרמטי ומה מתוכנן להמשך


קורין קטנר, מנהלת המותג הפרטי של שופרסל

הימים שבהם חמש-שש ענקיות מזון שולטות בשוק כולו, חלפו עברו. כיום, אחד מכל שלושה מוצרים שנמכרים בסניפי שופרסל או Be שייך למותג הפרטי – וזול בכ-15% בממוצע ממקבילו. המגמה הזאת, שמתעצמת משנה לשנה, היא טובה לרשת, טובה לספקים הקטנים והבינוניים ובעיקר, טובה מאוד לכיס של הצרכן.    

הסיפור הזה מתחיל עוד במילניום הקודם. במרס 1997 הודיעה שופרסל כי תשווק 200 מוצרים במסגרת המותג סופר-קלאס. הטואלטיקה והניקיון נבחרו כקטגוריות ראשונות. אומנם, ההתחלה הייתה מקרטעת, והצרכנים לא התנפלו על המוצרים הלא מוכרים. אלא שהתשתיות שפותחו אז הוכיחו את עצמן ובגדול: כעבור 15 שנים, בעקבות המחאה החברתית, שהפנתה את האש לעבר יוקר המחיה, התקבלה ההחלטה האסטרטגית ברשת: לשים את הפוקוס על המותג הפרטי.


המהלך כיוון למספר מטרות: ראשית, הוזלת המחיה וסל המוצרים לצרכן, וזאת מעצם שיווקם של מוצרים הזהים באיכותם אך פחותים בעלותם. שנית, תמיכה בעסקים הקטנים, המהווים נתח משמעותי במותג הפרטי – ורבים מהם כחול-לבן. שלישית, חיזוקה של שופרסל כקמעונאית מול הספקים הגדולים, שנהנו עד אז ממונופול, הכתיבו את תנאי העסקה, ולא נותר פתח ממשי למשא ומתן עמם. התחרות על המדף עם המותג הפרטי שינתה את יחסי הכוחות. לפתע, גם לענקיות המזון והנון-פוד, שממילא מצאו את עצמן “בקו האש” בזמן המחאה, הייתה סיבה אמיתית להוריד מחירים.

רגע המפנה
2011 הייתה שנת המפנה, ומאז משקיעה שופרסל משאבים רבים במותג הפרטי. משנה לשנה הוא צומח וכבר הגיע לנתח כספי של כ-30% מכלל המכר ברשת. את 2020 סיימנו עם הכנסה של כמעט 4 מיליארד שקל מתוך המחזור. אשר לגיוון המוצרי, בשנים האחרונות השקנו כ- 700 מוצרים חדשים מדי שנה, והיד עוד נטויה. דגש רב מושם על איכות, חדשנות וחלוציות, כאשר לא פעם מדובר לאו דווקא בהגברת התחרות מול המוצרים הממותגים, כי אם במוצרים ראשונים מסוגם בשוק. משאבים רבים מוקדשים לבדיקת המוצרים, אישורם ושיפורם.

שופרסל חרתה על דגלה מספר ערכים במותג הפרטי, ובהם: מתן פתרונות לאוכלוסיות הרגישות לסוג מזון מסוים של מזון או המעדיפות להימנע ממנו (גלוטן, לקטוז, בשר); הימנעות מהשקת מוצרים לילדים עם צבעי מאכל; והימנעות ממוצרים עם שלוש מדבקות אדומות. ככלל, רפורמת סימון המזון, שנועדה לעודד צריכה פחותה של סוכר, שומן רווי ונתרן, הובילה לשינוי בהרכבם של מוצרים רבים (רפורמולציה) ולעיתים אף להפחתת המגוון.

שופרסל גרין, תת קטגוריה במסגרת המותג הפרטי שלנו, היא מותג הבריאות הגדול בישראל. לצידה אפשר למצוא את שופרסל Fresh (פירות וירקות ארוזים), שופרסל בייבי (תמ”ל ומוצרי תינוקות), שופרסל פרימיום ועוד. המותג הפרטי כולל גם מוצרי טואלטיקה, קוסמטיקה וטיפוח אישי המשווקים מטעם רשת Be גם בסניפי שופרסל, כשם שמוצרי שופרסל משווקים בסינרגיה בסניפי Be.


מכפיל כוח לקטנים
אחד מיסודות המותג הפרטי הוא זריקת מרץ והנגשת השוק לספקים הקטנים יותר, שבמקרים רבים היו חסרי סיכוי מול המונופול והיתרון לגודל. היכולת לשווק את מוצריהם במדפי שופרסל וליהנות מהדחיפה והקידום של הרשת, אם גם תוך תחרות ישירה עם המוצרים שהם משווקים באופן ישיר באותם סניפים ממש, היא מכפיל כוח דרמטי עבורם. במקרים רבים שופרסל חונכת את הספקים, מסייעת להם בפיתוח המוצר ומדריכה אותם בהסדרת נוהלי האיכות. לשם כך כולל צוות המותג הפרטי שלנו מומחי טכנולוגיות מזון. עם העסקים הקטנים שצמחו הודות לשיתוף הפעולה הזה נכללות גם חברות פודטק מצליחות, ואנו גאים בכך מאוד.  

עם מאות הספקים שלנו נמנות חברות מקרוב ל-50 מדינות. אפשר למצוא שם מלח הימלאיה, פסטה איטלקית, פרויקט משמח שמבשיל עם ספק מצרי ואולי בקרוב גם בשורות טובות מדובאי. בספקי חו”ל מטפלת מחלקת הסורסינג במותג הפרטי, שבמסגרת מאמצי הייבוא נמצאת בקשר שוטף עם שגרירויות, נספחויות ונציגויות רבות בארץ ובעולם. אבל משמח לא פחות – ומן הסתם גם פשוט יותר עבורנו – לגלות ספקים חדשים כאן בבית, בשוק הישראלי. בחודשי הקורונה הראשונים, כשהבלבול היה רב, סחורות התעכבו בנמלים והביקושים זינקו, הספקים הישראלים הוכיחו את עצמם ועזרו לנו בתפקוד הרציף. 

המותג הפרטי שם חשיבות רבה על קניית תוצרת ישראלית, וכ- 65% מהכנסותיו מגיעות מיצרנים וספקים ישראליים. הקשר והשותפות עם ספקים ישראליים מניב תהליכי עבודה ופיתוחים חדשניים ואנחנו רואים בכל תהליך חדש עם ספק ישראלי ערך מוסף משמעותי. תחום המותג הפרטי בשופרסל כולל היום שבעה מנהלי קטגוריות (כל אחד מהם מטפל במאות מוצרים), צוות שטח, מחלקת סורסינג, שלוש מומחיות בטכנולוגיית מזון ויועצים חיצוניים. בשנים הקרובות, לצד השקות חדשות והמשך הגידול בנתח המכירות, אנחנו מתכוונים להשקיע בקיימוּת ובפרט באריזות. יעד נוסף הוא העלאת המודעוּת ושיפור המכירות באונליין, שם, לעומת הסניפים, מאתגר יותר להתחרות בספקים הגדולים והמוכּרים. ובכל זאת, כבר עכשיו המותג הפרטי של שופרסל הוא הנמכר ביותר ברשת והרביעי בשוק הכללי כולו. הפורטפוליו שלנו כולל כיום כ- 5,500 מוצרים. אנחנו ממשיכים להתרענן, נכנסים לתחומים חדשים ומרתקים, ולרגע לא קופאים על השמרים.

היי, הכתבה עניינה אותך?

  • 0 לא ממש
  • 2 כתבה מעניינת
  • 6 עניינה אותי
    מאוד!
כתוב ע״י
מערכת הבלוג
לכתבות נוספות
 
 
 
 
 
 
נגישות