המספרים של השירות: איך מכמתים חוויית לקוח. שיחה עם רינת שפיר, מנהלת המטה של אגף לקוחות ושירות בשופרסל

נתוני אמת הם הבסיס לניהול, ועל אחת כמה וכמה בתחום השירות. כל עוד אנחנו מבינים לאן רצינו להגיע, משתמשים במתודולוגיה שמתאימה לערוץ, מציבים מדדים ברי השגה וזוכרים שהמדידה אמורה לשרת אותנו, ולא אנחנו אותה.


רינת שפיר, מנהלת המטה של אגף לקוחות ושירות בשופרסל

If you can’t measure it, you can’t manage it – לימד אותנו פיטר דרוקר, מי שנחשב לאבי תורת הניהול המודרנית. “אם אתה לא יכול למדוד את זה, אתה לא יכול לנהל את זה”. אכן, הבנה של הצרכים ונקודות התורפה, הגדרת היעדים, בקרה וקבלת החלטות מבוססת נתונים – זה האל”ף-בי”ת של הניהול. והדרך לשם היא מדידה מתמדת.

בשופרסל, עולם הבקרה והמדידה הוא חלק מרכזי בתרבות הארגונית. משאבים רבים מושקעים בו, ובכל אגף בחברה ישנם גורמים האמונים על כך. הנתונים לגבי כלל הממשקים עם הלקוחות זורמים מדי יום ומסייעים בגיבוש תובנות והחלטות במכלול רחב של תחומים: תפעוליים, עסקיים, טכנולוגיים וכמובן שירותיים. לא אחת ניתוח הנתונים מסייע בזיהוי pain points בתהליכי שירות  ובהמשך, לאחר הטמעת שינויים מסייע בבדיקת האפקטיביות של השינוי.

אז איך מודדים נכון? איך מוודאים שהמדידה אפקטיבית ומקדמת את הארגון? “החוכמה היא לסנן, לסנכרן, לדעת מה נכון לנו לבדוק, ועוד קודם – לאן אנחנו רוצים להגיע”, אומרת רינת שפיר, מנהלת המטה של אגף לקוחות ושירות בשופרסל. היא מסבירה כי סדר הדברים הוא להגדיר תחילה את האסטרטגיה הארגונית ולהבין במה בוחרת החברה להתמקד. מכאן ייגזרו היעדים, אשר יפורטו לתחומים שנרצה למדוד.

בכל תחום כזה מציעה שפיר לאתר שלושה מדדים מרכזיים המשקפים את נתוני הביצוע. במקרה של שופרסל, בהקשרי חוויית הלקוח, הוגדרו ארבעה מדדים כאלה: רמת השירות; איכות השירות; זמינות השירות; ושביעות הרצון של הלקוחות (בהקשרים אחרים נמדדים גם היעילות התפעולית, שביעות הרצון של העובדים ועוד).

כל ערוץ וה-KPIs שלו
השלב הבא הוא לבחור את אופן הבדיקה – המתודולוגיה. כאן העסק הופך למעט מורכב יותר, כיוון שאין “פתרון בית ספר” אחיד. בשופרסל למשל, יש שלושה ערוצים מרכזיים לאינטראקציה עם הלקוחות: הסניפים הפיזיים, מערך האונליין (איקומרס) ומערך שירות הלקוחות. כל ערוץ שונה באופן מהותי מהיתר, ובהתאם, גם דרכי המדידה בו משתנות.

אם ניקח את נושא איכות השירות, מדגימה שפיר, בסניפים ובאתר אפשר לבדוק KPIs כגון אחוז התלונות ביחס למכירות ודירוג רמת שביעות הרצון מאיכות השירות והמוצרים. לעומת זאת, במערך שירות הלקוחות ייבדקו באותו התחום היבטים כמו סיום הטיפול באמצעות שיחה אחת, לעומת מקרים שבהם נאלץ הלקוח לפנות שוב ושוב. לעניין הזמינות, בסניפים נתייחס יותר למדדים תפעוליים כמו זמינות מוצרים, ואילו במוקדי השירות נבדוק תוך כמה זמן נענתה פנייה (בהתאם ל-SLA הרלוונטי לאמצעי ההתקשרות). את קטגוריית שביעות הרצון ( וזה נכון לכל הממשקים) לא ניתן לבדוק אלא באמצעות הלקוחות עצמם. שופרסל משקיעה רבות בסקרים ושאלונים הנשלחים לצרכנים בתום הרכישה ומותאמים קונקרטית למסע שעברו, עד רמת המחלקה הספציפית (מעדנייה, קצבייה, קופה בשירות עצמי וכדומה). הלקוחות מקבלים הודעת SMS עם לינק לסקר הדיגיטלי ומדרגים את שביעות רצונם בקטגוריות השונות (אדיבות, מקצועיות ועוד).

לעניין שביעות הרצון מעלה שפיר נקודה חשובה, כהטיה אפשרית שיש להביא בחשבון שהלקוחות שנוטים לשתף פעולה הם אלו שחוו חווית שירות משמעותית, לחיוב או לשלילה. כך או כך, היא אומרת, השאלונים של שופרסל זוכים לשיעור היענות גבוה, והמחקרים נחשבים למהימנים מאוד.

אמצעי, לא מטרה
אבל גם במדידות לא כדאי להפריז. מתברר שלא מעט ארגונים לקחו את הנושא כמה צעדים רחוק מדי: “יש מנהלים שמוצפים בדו”חות ובמספרים וכבר לא יודעים על מה להסתכל ובמה להתמקד”, אומרת שפיר. איך נדע שהמדידה משרתת אותנו ולא אנחנו אותה? שהיא לא הופכת מכלי עבודה חשוב לנטל, מאמצעי למטרה? כאן, לצד התכנון המוקדם, גם הטכנולוגיה יכולה לבוא לעזרתנו.

שפיר מזכירה שבעולמות השירות וחווית הלקוח, יש בדרך כלל כמה וכמה מערכות שמספקות לנו נתונים. היא מציינת כי בשופרסל נבנה דשבורד מיוחד לחוויית לקוח – באמצעות כלי BI, המאגד ומסנכרן את הממצאים מכלל הממשקים ובכלל ההיבטים. כך מתקבל ציון משוקלל שנשלח למנהלי הסניפים, האשכולות, המרחבים וההנהלה הראשית. עולם חווית הלקוח  מובא בחשבון בהערכת המנהלים והעובדים, אבל חשוב מכך, מהווה כלי מרכזי בשיפור השירות וחוויית הלקוח. “לשופרסל יש המון מידע והיא עושה בו שימוש רב ערך”, מסכמת שפיר. “המדידה נעשית בזמן אמת, אנחנו מקבלים דו”חות ב’פוש’ בסוף כל יום/ שבוע, הכול נמדד, אבל אנחנו מקפידים לא להציף. המידע מסונכרן, מעובד ומועבר לגורמים הרלוונטיים בחברה באופן שמיש ואפקטיבי. הודות למדידה אנחנו מבינים היכן הבעיות שלנו, במקומות שדורשים שינוי, ממפים את מסע הלקוח, בוחנים את התהליך שהוא חווה מקצה לקצה ומכניסים שיפורים. ברוב המקרים, בבדיקות החוזרות לאחר זמן מה, מתחילים לראות תוצאות”.

היי, הכתבה עניינה אותך?

  • 0 לא ממש
  • 0 כתבה מעניינת
  • 4 עניינה אותי
    מאוד!
כתוב ע״י
מערכת הבלוג
לכתבות נוספות
AT YOUR SERVICE
נגישות