מותו של מגדלור השירות, והמורשת שהוא משאיר

בשבוע שעבר נודע על מותו בטרם עת של טוני שיי (Tony Hsieh), המנכ”ל המיתולוגי של חברת זאפוס (Zappos), שהלך לעולמו בגיל 46, לאחר שנפגע משריפה שפרצה בבית בו שהה מספר ימים קודם לכן. מעבר לטרגדיה האישית, מדובר באובדן גדול לעולם העסקי והצרכני, עם לכתו של אחד הגורואים הגדולים בעת האחרונה בתחום הניהול, ובתחום השירות וחווית הלקוח בפרט.


אדובי סטוק. קרדיט לצילום: RICHARD BRIAN / REUTERS

שיי, אשר הפך את זאפוס מחברת נעליים קטנה לחברה שנמכרה (בשנת 2009) לאמזון בסכום של 1.2 מיליארד ₪, הוביל את החברה תחת הסלוגן שהפך למזוהה ביותר עמו “Delivering Happiness”. תחת שתי מילים אלו תמצת שיי את עיקרי תפיסתו – לספק אושר (ללקוחות ולעובדים). שיי הבין ואף הצהיר כי זה לא משנה מה המוצר או השירות שהחברה מוכרת, המהות של מה שעושה החברה מבחינתו, היא לספק שירות ללקוח. הוא הביא את תחום השירות ללקוח לכדי אומנות של ממש, אשר באה לידי ביטוי באורחות החיים בחברה ובהתנהלות השוטפת מול הלקוחות, תוך הצבת רף גבוה מאד בהשוואה למתחרים.

מתוך עשרת הערכים של חברת זאפוס, הראשון שבהם הוא: Deliver WOW through service (לעשות וואו באמצעות שירות). תחת ערך זה קודמה תרבות ארגונית שלמה המוכוונת לשירות ולהפיכת לקוחות למאושרים.

מנהיגים עסקיים רבים מצהירים על המיקוד בלקוח כחלק מרכזי באסטרטגיה שלהם, אולם מעטות החברות שהביאו את תפיסת השירות למרכז הבמה בצורה כה מובלטת ואפילו אובססיבית, כפי שעשה טוני שיי בזאפוס, תוך שבירת מוסכמות שהוטמעו במשך עשרות שנים בעולם התאגידי.

כך למשל, בניגוד למרבית החברות אשר מודדות את נציגי השירות לפי הספק שיחות בשעה ומעודדות אותם לצמצם זמני שיחה כדי לשפר את התפוקה של כל נציג, בזאפוס מעודדים את נציגי השירות להאריך בשיחה ולהרחיב ככל הניתן את האינטרקציה עם הלקוח כדי למצות את הקשר עמו ולשמוע אותו כמה שיותר. שיי הבין כי השיחה עם הלקוח היא הזדמנות מבחינת החברה. הוא  לא ראה בזה עול או מקור הוצאה כפי שמרבית החברות נוהגות לעשות אלא כהשקעה (השיא למשך שיחה של נציג שירות בחברה עם לקוח עמד על 10 שעות ו- 43 דק’…). באותו אופן, שיי עודד את לקוחות החברה להתקשר לשירות הלקוחות ופרסם בצורה מובלטת את מספר הטלפון שלה בכל עמודי האתר מתוך רצון לעודד כמה שיותר לקוחות להתקשר וכך חשב שאפשר להתחבר לצרכים של כל לקוח.

במוקד השירות של זאפוס אין תפריט שיחות ולא צריך לעבור להתאמץ כדי להגיע לנציג אנושי ולמרות שבסה”כ מדובר בחברת נעליים ולא בשירותי חירום, המוקד עובד 24 שעות ביממה 7 ימים בשבוע. מדיניות ההחזרות והזיכויים של זאפוס קובעת כי כל לקוח יכול להחזיר לחברה כל מוצר במשך 365 ימים ממועד הרכישה, כל עוד הוא במצב חדש ולקבל את מלוא התמורה בחזרה. סטנדרט שירות חריג בכל קנה מידה.

ישנם סיפורים רבים סביב התפיסה השירותית של שיי. למשל, בזאפוס הנחיל מדיניות שכאשר לקוח מחפש מוצר שלא נמצא במלאי של החברה, על נציגי החברה לעזור ללקוח למצוא את המוצר המדובר אצל המתחרים. שיי האמין, כי הקשר עם הלקוח הוא מערכת יחסים מתמשכת וגם אם לא הצלחנו למכור לו הפעם, אם נפעל כדי לעזור לו למצוא את מבוקשו, הוא יאהב אותנו ובסבירות גבוהה ישוב לקנות אצלנו בעתיד.

כדי לוודא שנציגי השירות של החברה מתאימים לערכיה ומחויבים אליהם, הונחלה בזאפוס מדיניות חריגה ויש שיגידו אף קיצונית, שבעת הכשרת נציגי השירות של החברה שנמשכת 4 שבועות, מוצע למי שרוצה לפרוש, סכום כספי של 2,000 דולר. זאת, כדי להבהיר שהחברה רוצה שיישארו איתה רק העובדים שבאמת רוצים לעבוד בה. אחרים מוזמנים לקחת את הכסף וללכת.

סיפור מעניין נוסף התרחש כשמנהלים של זאפוס נסעו לכנס בעיר אחרת ובשעת לילה מאוחרת רצו להזמין פיצה ולא הצליחו למצוא מקום להזמין ממנו, הציע אחד המנהלים לנסות לבקש מנציג שירות של החברה (בלי להזדהות כמנהלים) לעזור בהשגת מקום למשלוח פיצה. המנהלים התקשרו ותוך שתי דקות נציגת השירות של החברה הצליחה להשיג עבורם משלוח של פיצה. הם ידעו כי נציגי זאפוס אמנם אמורים למכור נעלים, אולם הם מנסים לעזור ללקוח בכל סוגיה שהם מתבקשים. בתקופה האחרונה, לאחר התפרצות הקורונה, החברה אף הקימה את ‘מוקד השירות לכל נושא בעולם’ (https://anything.zappos.com)  ומזמינה את ציבור הלקוחות לפנות בכל נושא שהם מעוניינים לקבל בו עזרה, בלי שום קשר לרכישות מזאפוס. הכל, כדי להיות שירותיים ואהובים על ידי הציבור.

טוני שיי האמין כי יש לקחת את עיקר הכסף שמיועד לפרסום ושיווק ובמקום זאת להוציא אותו בשיפור השירות ללקוח, וכך להפוך את לקוחות החברה למפרסמים שלה. סביב זה בנה שיי מודל עסקי שלם אשר הביא לידי ביטוי את תפיסת ה- “לספק אושר” ללקוחות ולפרסם את החברה דרך הלקוחות שהופכים לשגרירים ומשווקים שלה.

תפיסת העולם החריגה שהנחיל שיי בזאפוס הביאה את החברה לבידול ולהצלחה יוצאת דופן, אשר שיאה ברכישתה על ידי אמזון בשנת 2009. אמזון, אשר המנכ”ל והמייסד שלה ג’ף בזוס ביסס את חזונה סביב חווית לקוח, זיהתה את הייחודיות שבזאפוס והסכימה לשלם סכום נכבד של 1.2 מיליארד דולר כבר בשנת 2009, כשתחום המסחר המקוון עוד היה יחסית בחיתוליו.

מותו של טוני שיי הביא לסיומה את דרכו האישית, אולם מורשתו ותפיסתו נשארות וצריכות להילמד על ידי ארגונים ומנהיגים עסקיים רבים, שצריכים לזכור כי בלי קשר למה הם מוכרים, העסק שבו הם נמצאים הוא שירות ללקוח.  צביקה ביידא, סמנכ”ל לקוחות ושירות בשופרסל


פורסם בגרסה מקוצרת בכלכליסט ב-11.12.20


היי, הכתבה עניינה אותך?

  • 3 לא ממש
  • 20 כתבה מעניינת
  • 78 עניינה אותי
    מאוד!
כתוב ע״י
צביקה ביידא
לכתבות נוספות
 
 
 
 
 
 
נגישות