סיכום שנת 2020 בראי השירות

רבות דובר ובוודאי עוד ידובר על שנת 2020 בה כולנו מצאנו את עצמנו לראשונה מתמודדים עם אתגר שאף אחד לא באמת צפה או היה מוכן אליו. כמו במרבית המשברים, גם במקרה זה, למרות הניסיונות להיערך למשברים ולמצבי קיצון – תמיד האירוע המטלטל שיגיע יפתיע ויהיה שונה מזה שחושבים עליו. 

מגפת הקורונה עוד לא נעלמה מהעולם. כאן בישראל, בזכות מבצע החיסונים הגדול, נראה כי אנו מצויים בשלבים האחרונים של המגיפה ובתקווה שאכן כך המצב ושלא נחזור חלילה אחורה. במדינות שונות בעולם, עדיין מתמודדים ביתר שאת עם הימצאות הנגיף ועם השלכות התחלואה והתמותה אשר במקומות מסוימים עדין מתרחשים בצורה נרחבת וקשה. 

זכיתי להעביר את השנה המורכבת הזו כחבר בהנהלה הבכירה של חברה קמעונאית גדולה, אשר לא רק שלא נפגעה בתקופת המשבר, אלא עסקיה צמחו ופרחו הודות למאפייני המשבר. מאפיינים אלו כללו הישארות בבתים, סגרים, הימנעות מנסיעות ומאירועים אשר השפיעו מאד על הגברת הצריכה של מוצרי מזון, ניקיון ופארם מרשתות סופר מרקטיםופארם, על חשבון סקטורים אחרים כגון בתי מלון, אולמות אירועים וכיוצא בזה.

יתר על כן, זכיתי להיות זה שמוביל את תחום השירות והקשר עם הלקוח בחברה, מה שאפשר לי נקודת מבט ייחודית על תחום זה, אשר קיבל משמעות שונה וייחודית בהשוואה להסתכלות על התחום בימי שגרה. אם בימי שגרה אנו למדים כל יום מחדש על חשיבות תחום חווית הלקוח בעולם העסקים, הרי שתקופת המשבר ומצב החירום בו נמצאנו לפני שנה ובמהלך שנת 2020, חידדו עד מאד אספקטים שונים על תחום חשוב זה. 


חשיבות השירות.
תקופת המשבר חידדה את ההבנה בנוגע לחיוניות מיקומו של תחום השירות וקשרי הלקוחות, כתחום מרכזי המצוי בליבת העשייה הארגונית ולא כתחום צדדי וזניח. אם באופן כללי שירות לקוחות הוא האמצעי של החברה להתחבר ללב של הלקוח ולתרום באופן משמעותי ליצירת האמון שלו בחברה, הרי שבימי חירום, כגון תקופת הקורונה, המקום של דאגה ללקוח (באנגלית customer care) הפך להיות קריטי. צרכנים ולקוחות חיפשו גורם להישען עליו ולדעת שניתן לסמוך עליו. לא מדובר רק בפונקציה טכנית של אספקת מצרכים ושירותים אלא בגורם שניתן לדעת שהוא יהיה שם בשבילנו בתקופה הסוערת בה אנו מצויים, בה אפילו על מערכות השלטון קשה לנו לתת אמון. היכולת של הארגון לבדל את עצמו באמצעות מתן שירות אכפתי ודואג – היא שעושה את ההבדל בין מה שמנצל (במובן החיובי של המילה) את המצב כדי לחזק את מערכות היחסים עם הלקוחות, לבין אלו שמפספסים את ההזדמנות הזו. 


רגע האמת.
אם בימי שגרה אנו מבינים כי בסיס ההצלחה שלנו נעוץ ביכולת להיות שם בשביל הלקוחות שלנו ברגע האמת ולהוכיח להם שאנחנו פרטנר שניתן לסמוך עליו, לאורך זמן, הרי שימי משבר כמו שנת 2020 הם רגע המבחן האמיתי שלנו. שם מצפים מאיתנו להיות ולתפקד ולהביא לידי ביטוי את הלב והנשמה הארגוניים. למרות הציפייה שאולי קיימת להתחשבות מצד לקוחות ולהפחתת הציפיות בשל המצב –בפועל המצב הוא הפוך. לקוחות מרגישים, ובצדק, שברגע האמת אתה צריך להיות שם בשבילנו. אמנם, בחודשים מרץ ואפריל 2020 (כשאירועי מגפת הקורונה עוד היום בתחילתם) ניכרה גם סולידריות מצד הלקוחות, במובן של הבנת הקושי והמצוקה של נותני השירות, הקושי בעמידה בלחצים ובעומסים וכדומה, אולם עד מהרה התחלפה הבנה זו בציפייה מנותני השירות לעשות את ההתאמות הנדרשות ולהיערך למצב העולם החדש. תקופת החסד נגמרה די מהר ולקוחות ציפו מאיתנו להתאים את עצמנו, להגדיל את היצע השירותים והמוצרים ולהיות שם בשבילם, גם ואולי בעיקר בימי הקושי והאתגר. כמו בכל מערכת יחסים, היא נמדדת לאורך כל הזמן, אולם החשיבות והקריטיות שלה נבחנת דווקא ברגעי האמת.


תשתיות
רבות דובר על צמיחת הדיגיטל והאינטרנט ועל הקפיצה שעשו ארגונים רבים בעולם, המקבילה לקפיצה שתוכננה לאורך שנים, שבפועל קרתה במכה אחת בשנת 2020. אכן, גם בשופרסל הפעילות של האונליין קפצה במהלך שנה זו והורחבה למימדים אדירים של כ- 3 מיליארד ₪, שהם כשלעצמם, משקפים פעילות בסדר גודל של חברה גדולה עצמאית. אולם, התובנה המרכזית בעניין לא נובעת רק מהמספר המרשים, אלא משאלת היכולת להגיע אליו. היכולת להרחיב את השירות להיקפים כה משמעותיים בפרק זמן קצר כל כך, נבעה בראש ובראשונה מההתארגנות שהתבצעה בשנים האחרונות בחברה, להנחת תשתיות משמעותיות אשר להן בוצע הרחבה (scaling) משמעותיים בשנת 2020. אמנם, כאמור, אף אחד לפני פברואר 2020 לא חזה שמגיפה עולמית תפקוד אותנו ותגרום לאנשים להיסגר בבתים למשך חודשים ובכך תביא לגידולים עצומים בביקוש לשירותי האונליין. אולם, ההערכה שלנו היתה שתחום האונליין ימשיך ויצמח בשנים הבאות בצורה חדה ולכן הונחה בחברה תשתית טכנולוגית, לוגיסטית ושירותית כזו, אשר אפשרה את הצמיחה הגדולה שקרתה בפועל במהלך שנה זו. אין שום אפשרות לצפות לקפיצה אדירה בפעילות בגלל פרוץ משבר, אם החברה לא הניחה את התשתיות הנכונות זמן רב לפני פרוץ המשבר. היכולת של החברה לחזות את מיקודי העשייה שלה ואת תחומי הפעילות המרכזיים בהם היא תרחיב ותעמיק את יכולותיה, היא שמאפשרת לעשות את הקפיצה הגדולה. אכן, מגיפת הקורונה היא גורם אקסוגני שהביא לצמיחה אדירה בביקוש, אולם כדי שנוכל לבצע עסקים לא די בביקוש, נדרשת גם יכולת מתאימה לספק את ההיצע המתאים כך שעקומות ההיצע והביקוש ייפגשו בנקודת משקל נכונה. 


עקביות.
החשיבות הקריטית של עקביות בארגון ביכולת לייצר חווית לקוח טובה, תמיד בלטה בעיני כגורם הצלחה קריטי. אולם ימי המשבר הוכיחו עוד יותר עד כמה העקביות היא גורם מפתח ביכולת של הלקוח להאמין בנותן השירות ולסמוך עליו. מי שהרגיש שננטש דווקא בימים אלו – קשה מאד היה לאחר מכן להשיב את המצב לקדמותו. רגעי משבר מייצרים חוויות, טובות ורעות, אשר נחקקות בזכרון הצרכני המודע או הבלתי מודע. החשיבות של היותנו עקביים ושיטתיים ולא כאלו שמייצרים חוויות מקריות ואנקדוטאליות התחדדה במידה רבה במהלך ימי המשבר. ארגון ממוקד לקוח הוא ארגון שבאופן עקבי ושיטתי, פועל באופן שמשאיר חוויה טובה בעיני הלקוח. זהו סוד ההצלחה בשגרה, ובימי החירום אף ביתר שאת. 


דילמות.
משבר מסוג זה מביא לפתחם של מנהיגים עסקיים דילמות, אשר קיימות תמיד אבל ביתר שאת הן באות לידי ביטוי ולכדי דיון בימים שכאלו. דוגמא לכך היא הדילמה המשמעותית שהתמודדנו איתה בין סגירת שירותי האונליין ללקוחות חדשים כדי להתמקד במאגר הלקוחות הקיימים שלנו ולהצליח להעניק להם שירות סביר, או להרחיב את השירותים לציבור רחב ככל האפשר גם במחיר בפגיעה באיכות השירות של הלקוחות הקיימים. בשגרה, תפיסת העולם שלי בנושא היא ברורה והיא שיש להעדיף את הטיפול בלקוח הקיים לפני שמכניסים לקוחות חדשים. תמיד אני מזכיר שעדיף לסתום את החור שבדלי מאשר להכניס עוד מים לדלי ולאפשר לכל המים לזלוג החוצה. אולם, במצב החירום בו נמצאנו בימים ההם, הבנו שחלה עלינו גם אחריות לאומית – לאפשר גישה למשלוחי מזון הביתה לציבור לקוחות רחב ככל האפשר. כפי שאמרנו באותם ימים, השירות היה בעצם קיומו של השירות ולאו דווקא באיכות הביצוע שלו. זאת, כמובן בניגוד לתפיסת העולם הרגילה שלנו. בפועל, אכן הרחבנו מאד את השורות בהיבט של היקפי הלקוחות שקלטנו, זאת תוך הבנה כי להגדלת ה capacity ישנו מחיר בהיבט של איכות הביצוע. נקודת שיווי המשקל משתנה בין ימי שגרה, אז יש לשקול כל הגדלה של היקפי הפעילות אם היא באה על חשבון האיכות, לעומת ימי חירום בהם הדיון המרכזי הוא על רצף אספקה של מוצרי מזון ועד כדי אבטחת בטחון תזונתי לציבור הישראלי. 


אל תחליטו בשבילי.
כחלק מההתמודדות שלנו בימי הקורונה עם העומסים האדירים שנבעו מביקוש חסר תקדים לשירותי האונליין, התמודדנו עם אתגרים של היעדר זמינות נקודתית אך בהיקפים משמעותיים, של מוצרים בשל חוסרים. הספקים, כמו גם הקמעונאים, לא הצליחו למלא את המדפים והמחסנים באותו קצב שהלקוחות רצו לצרוך. זה היה באמת מצב קיצוני וחריג. כדי להבטיח אספקה סבירה של מוצרים ולהגדיל בצורה משמעותית את היקפי השירות, המצאנו פתרון לו קראנו “הסל המהיר”. סל זה הוא מאגר של כ- 150 מוצרים (מתוך מגוון של אלפי מוצרים שקיימים באתר בדרך כלל), אחד מכל קטגוריה, אשר מתוכו יכולים לקוחות לבחור מוצרים בזמינות של 100% ובאספקה מהירה יותר. התפיסה שעמדה מאחורי פתרון זה היתה שבימי חירום, כאשר אנשים מצויים בחשש אמיתי לצאת מהבתים, יהיה מוכנים ‘להתפשר’ על מותג היוגורט או המעדן אותו יצרכו ובלבד שיקבלו אותו בוודאות במסגרת ההזמנה. כך, חשבנו, נוכל להבטיח אספקה וודאית של מוצרים ולשפר את יעילותה התפעולית של ההזמנה, באופן שיאפשר להגדיל את היקפי הפעילות ולמנוע חסרים. מהר מאד הבנו שהפתרון האמור, לא רלוונטי. לקוחות פשוט לא רצו אותו. המסר מהלקוחות היה שאמנם אנו מצויים במצב חירום אולם לא נסכים לקבל מוצרים שלא תואמים בדיוק את מה שאנחנו רוצים. היעילות התפעולית והרצון להבטיח קבלה מלאה של המוצרים חשובים, אולם יותר חשוב דבר ראשון לדאוג ללקוח למוצרים שהוא רוצה. זו היתה שוב תזכורת לתפיסת הלקוח במרכז – גם אם רוצים לייעל ולשפר כדי להיטיב עם הלקוחות – בסוף מי שייקבע מה ייכלל במגוון המוצרים הוא הלקוח ולא אנחנו. 

ענווה.
אחד הדברים הגדולים שניתן ללמוד מהמשבר של שנת 2020 הוא כמה ענווה ראוי שנאמץ, בהבנה לגבי יכולת ההשפעה שלנו על העולם. הדברים נכונים גם לגבי תפיסת הניהול שלנו והבטחון שלנו בדרך. על כולנו לעשות כל מה שביכולתנו לתכנן את העתיד ולהיערך אליו, אולם גם לקחת בחשבון שחלק גדול מהדברים הם גדולים מאתנו ואינם מצויים במתחם יכולת ההשפעה שלנו. טובים, חכמים ומקצועיים ככל שנהיה, כנראה שהכוחות המשפיעים על העולם כולו, לעיתים גדולים אף מאיתנו ונכון להזכיר זאת לעצמנו מעת לעת. נגיף אחד קטן שינה לכולנו את החיים, האישיים והמקצועיים. 


מ- 3 מוקדי שירות ל- 500 מוקדי שירות
העבודה מרחוק היא כמובן נושא משמעותי ובולט במהלך שנה זו. אולם בתחום השירות המורכבות גדלה בהרבה. נציגי שירות הם לא מתכנתים בהיי-טק. החשיבות של הביחד של אנשי השירות, של הליווי, החיבור והמשוב התגלו בצורה ברורה במהלך שנה זו. מצד אחד היה לנו הישג עצום – תוך זמן קצר עברנו מניהול 3 מוקדי שירות (1 במטה החברה ו- 2 במיקור חוץ) לניהול, דה פאקטו של 500 מוקדי שירות. כל בית של לקוח הפך למוקד שירות לקוחות. בכל מקום שבו ישב נציג שלנו צריך היה להקים מעין ‘מוקד’ עם כל המערכות ושאר המשמעויות. המורכבות היא כמובן אדירה ולהחלטה זו, שהיתה בלתי נמנעת, היו מחירים משמעותיים. לצד ההישג הגדול שכרוך ביכולת למעבר מהיר לעבודה מהבית, אנו מבינים כיום שבתחום נציגי השירות, ישנה עדיפות גדולה לעבודה ממקום העבודה ולא מהבית. התפוקה היא אחרת, המוטיבציה היא אחרת והחיבור למותג ולארגון הוא אחר. טוב לדעת שישנה האפשרות הזו ושאנו מסוגלים לעשות זאת, אולם ככל שהדבר תלוי בנו, אנו פועלים להחזיר את נציגי השירות לעבודה מהמוקדים. 


משיאי המשואה שלי.
אין ספק כי נותני השירות בגופים החיוניים, אלו שפעלו לאורך כל השנה כמעט כרגיל, הגיעו לעבודה בסופרמרקטים, במחסנים הלוגיסטיים, במוקדי השירות ובשאר מקומות העבודה שנדרשו להמשיך ולפעול כדי להמשיך ולאפשר חיים תקינים לציבור הישראלי במהלך תקופת המגפה – הם הגיבורים שלנו. הם אלו שהיו בחזית ועתה הם חוזרים מהמלחמה הזו לשגרת החיים אשר הולכת וחוזרת לשמחת כולנו. צריך לזכור את התרומה האדירה של נותני השירות הללו. יש לעיתים נטייה לראות בהם אנשים שקופים. הם לא הרופאים הגיבורים שנלחמו במגפה במחלקות הקורונה ולא לוחמים שחזרו מהקרב עם ציון לשבח. אלו אנשים ‘רגילים’ אשר השאירו משפחות בבית, כולל ילדים ללא מסגרות, באו לעבודה, תוך נטילת סיכון אישי לא מבוטל של חשיפה לציבור בימים בהם משתוללת מגיפה. אנשים אלו ראויים למלוא ההוקרה והתודה, וברוח יום העצמאות הקרב ובא – ראוי להוקיר אותם ומבחינתי הם ראויים אף להשיא משואה. 

ימי מגיפה הם ימים, אשר בדומה למצבי חירום אחרים של מלחמה, סופה או כל מצב חריג אחר, ניתן ללמוד מהם רבות על עצמנו, על הלקוחות שלנו ועל החיים בכלל. במהלך המשבר הוא לעיתים נראה קשה ומאיים אולם בדיעבד מדובר ברצף של חוויות ואירועים, שמאפשרים לנו ללמוד ולהיבנות, לצמוח ולהתפתח. כך גם בהיבט של עולם השירות. נראה כי אנו מבינים כיום יותר ויותר את העומק הטמון בניהול קשרי לקוחות, כמערכת יחסים מתמשכת, אשר בפרט בתקופות חירום נבחנת ונמדדת, אולם כשמנהלים אותה נכון ובאופן עקבי, ניתן לצאת ממנה מחוזקים ואף בנקודה טובה יותר מזו שנכנסנו אליה. 

שנדע מעתה ימים טובים של בריאות ושגרה ושנזכה להמשיך לתת שירות ולא בצלן של מגיפות.

היי, הכתבה עניינה אותך?

  • 1 לא ממש
  • 0 כתבה מעניינת
  • 16 עניינה אותי
    מאוד!
כתוב ע״י
צביקה ביידא
לכתבות נוספות
AT YOUR SERVICE
נגישות