“זה לא טרנד של מגיפה, זה העתיד”. שיחה עם דניאל קורן מנהל מערך האיקומרס של שופרסל

מכירות האונליין קפצו בקורונה אבל ממש לא יתכווצו יחד איתה. איך נותנים את הצעת הערך הטובה ביותר ללקוחות עם ציפיות בשמיים? למה אמזון היא לא המודל? ומהם המפתחות לתשתית שאומנם לא תחזה את המשבר הבא, אבל תאפשר להתמודד איתו? דניאל קורן, מנהל האיקומרס בשופרסל, מתאר את מהפכת הריטייל שנמצאת רק בראשיתה  

מערכת הבלוג


גידול של 50 אחוז תוך חודשים – זה מה שעשתה הקורונה לצרכנות האונליין בארצות-הברית. זה אולי לא מפתיע בהתחשב במגבלות ההתקהלות ובחשש של צרכנים, בעיקר מקרב הגיל השלישי, להתחכך בהמונים. אבל מה תגידו על זה: לשלוש השנים הבאות, ובהנחה שהמגיפה תהיה מאחורינו, חוזים האנליסטים גידול נוסף בשיעור זהה.

בשופרסל מכירים את המגמה מקרוב. “חודשי הסגר הראשון היו טירוף מוחלט – רק הדלתא במכירות האונליין שלנו הייתה גבוהה ממכירות האונליין של כל המתחרים ביחד”, נזכר דניאל קורן, מנהל מערך האיקומרס של הרשת. מאז, הוא אומר, ההסתערות והאגירה שככו מעט, אם כי עדיין הקניות בדיגיטל גבוהות לאין שיעור ביחס לשנה שעברה. קורן מציין שורה של פעולות שנקטה החברה על מנת לחזור לרמות השירות הגבוהות שאפיינו אותה ערב הקורונה והעלייה המשמעותית בביקושים, פעולות שבאו לידי ביטוי בהמשך השנה ובפרט בסגר השני.


דניאל קורן, מנהל האיקומרס בשופרסל

“אנחנו מצליחים היום לספק היקף רחב הרבה יותר של משלוחים ברמת השירות הטובה שאליה הרגלנו את הלקוחות לפני אירועי הקורונה. זה דבר הכרחי, שכן ציפיות הלקוחות לרמות השירות לא ירדו”. לדבריו, “הקורונה היא זרז, היא פרצה מחסום פסיכולוגי לרבים. אבל מרגע שנחצה הרוביקון, הם לא יחזרו לאחור. זה לא טרנד חולף, זה העתיד – לשם צועד כל ירקן שכונתי ולמעשה השוק כולו, ושם אנחנו חייבים להיות ולהוביל”.

ב”להיות ולהוביל” מכוון קורן למערך איקומרס שמסוגל לתת הצעת ערך איכותית ללקוחות, עם חוויית קנייה אופטימלית מקצה לקצה – מהחנות הדיגיטלית, דרך מגוון המוצרים ועד למשלוח. כאן משתלב היטב מותג הפארם Be, שהופך את שופרסל ל-one stop shop: כבר היום ניתן להזמין דרך שופרסל אונליין, באותו משלוח ותחת אותו שם משתמש, מוצרי מזון, קוסמטיקה, בשמים ואפילו שואב אבק של דייסון, מכשיר אייפון ואוזניות איירפודס. וזאת רק ההתחלה.  

בשנה הקרובה אמור המגוון במוצרי הנון-פוד (אלקטרוניקה, מוצרים לבית, outdoor וכדומה) לגדול משמעותית, וכך גם המגוון במוצרי הפארם והקוסמטיקה, שאמור לכלול לראשונה גם תרופות בלי ועם מרשם דרך קופות החולים. גם בהיצע המזון מתוכננת הרחבה משמעותית של השפע, ההקפדה על האיכות והדיוק. זאת, בין השאר, כפועל יוצא של מרכזי הליקוט האוטומטיים, שיאפשרו תזמון, שקיפות, טריות (הפירות והירקות ייארזו בשיטה חדשה) והחלפת מוצרים נוחה יותר מצד הלקוח בעקבות חוסרים. מתכוננת גם הרחבה של המגוון והצעה של מוצרי פרימיום נוספים ייעודיים לאונליין. ללקוחות הקבועים מובטחות הטבות כמו תוכנית נאמנות חדשנית וצ’ופרים נוספים, שבינתיים אי אפשר להרחיב עליהם את הדיבור.


יותר וולמארט מאמזון

אין זה פלא שרבים בענף כבר מכנים את שופרסל “אמזון הישראלית”. קורן לא מבטל את ההשפעה של ענקית הקמעונאות העולמית, שהרגילה את כולנו להזמין הביתה כל פריט שנחפוץ בלחיצת כפתור, אבל מציין גם חסרונות כמו מיעוט במחסנים ונקודות אספקה שמייקר את עלויות ההפצה. המודל שהוא רואה לנגד עיניו הוא דווקא זה של וולמארט: “חברת קמעונאות ‘מסורתית’ שמינפה את הפריסה של 5,000 סניפים ברחבי ארה”ב, כשכל תושב מרוחק עד 10 ק”מ מנקודה פיזית, לבנייה של יכולות איקומרס מתקדמות לצד יכולות אופליין ורב-ערוציות (אומני-צ’אנל). זה בא לידי ביטוי במהירות השירות, ביכולת להחזיר מוצר פגום, באפשרויות האיסוף ועוד”.

“אז נכון”, ממשיך קורן, “המכירות באמזון גדלו בקורונה ב-50%. אבל האיקומרס של וולמארט זינק ב-97%. הם השכילו להפוך מרשת ריטייל מהזן המסורתי למעצמה דיגיטלית, שמנצלת עד למקסימום את יתרון המדף הווירטואלי האינסופי. גם הסינים יודעים לעשות את זה מצוין, עם מסכי מגע בסניפים, שילוב טכנולוגיות AR ו-VR שמאפשרות להתנסות במוצר, והמשך מכירה מהאונליין לאופליין ולהיפך (מודל O2O2O). זה הכיוון מבחינתנו. ובתקופה הנוכחית, עם רגל לוגיסטית חזקה ופריסה ארצית, יש יתרון לריטייל מקומי שנותן שירות לאותו היום או למחרת”.    

לרשת הקמעונאית הגדולה בישראל הגיע קורן לאחר עשור בענקית הייעוץ מקינזי. זה קרה חודשים ספורים לפני פרוץ המגיפה, שהפכה באחת את התוכניות הרב-שנתיות שלו לעניין של כאן ועכשיו. “אין כמו לתרגל על רטוב”, הוא נזכר בחיוך, “אנחנו לומדים תוך כדי תנועה, מפיקים לקחים ומשתדלים להשתפר משבוע לשבוע. מה שיפה בדיגיטל זה שהכול, משיעור המכירות ועד מידת השמישות (usability) של כל כפתור ופיצ’ר, מבוסס על מידע אמיתי ולא על תחושות בטן”.


שמונה נרות לאיקומרס

קורן מונה שמונה אלמנטים בפיתוח יכולות האונליין:

● Smart and measurable performance marketing – שיווק חכם ומדיד. על כל שקל שיוצא אפשר לדעת מה הייתה התרומה, כמה ראו את המודעה, כמה הקליקו, כמה מתוכם גם קנו ועוד פרמטרים רבים שמאפשרים לבנות אופטימיזציה של השיווק. 

● Customer oriented digital product management – שדרוג האתר, האפליקציה ויתר הנכסים הדיגיטליים במתודולוגיה של ניהול מוצר המותאמת לצורכי הלקוחות ובמעגלי פיתוח קצרים.

● Customer management and retention leveraging own assets – עם כל הכבוד לווירטואלי, הלקוחות הם הנכס הכי חזק שלנו. דרושות פעולות לשימור לקוחות, גיוס, גיוס לאונליין, מניעת נטישה ותגמול לאלה שנשארו איתנו לאורך זמן. את הפעולות האלה אנחנו עושים תוך מינוף הנכסים העצמיים שלנו (אתר, ניוזלטרים, סמסים ועוד).

● Customer-first approach to service – הגישה השירותית והפיתוחית חייבת להיות מהלקוח ואחורה; הוא לא תוצאתי למהלך, אלא מה שמנחה אותנו בכל פעולה.

● Advanced data and analytics infrastructure – כיוון שהכול מדיד, הדאטה הוא המפתח לבניית תהליכים מסודרת, מבוססת עובדות ומידע. שימוש מתקדם בדאטה ובניית מודלים של אנליטיקה מתקדמת מאפשרים לשדרג את יכולות האיקומרס.

● Multiple logistics capabilities for fast and convenient delivery – הדאטה מאפשר לשדרג את היכולות הלוגיסטיות, בעיקר בעולמות הנון-פוד. לדוגמה, שיקוף מלא ללקוח של סטטוס ההזמנה: האם כבר לוקטה, נארזה, עושה דרכה לביתו? את המידע נוכל להציג הן פנימית לחברה והן ללקוחות, ואף לאפשר להם לבחור בין אפשרויות משלוח ואיסוף.

● Innovative commercial operating models based on partnerships – בייעול המודל הכלכלי ניתן דגש לאונליין, למשל בהשקות ייעודיות, מבצעים וכדומה.

● Agile mindset, with experimentation and A/B test methodology – כיוון שהכול מדיד, כל פריט מסחרי או שיווקי (ניוזלטר, מודעה) יכול לעבור אופטימיזציה. העיקרון הכי חשוב הוא אג’יליות – זמישות (זמינות וגמישות) – שמאפשרת להגיב מהר למציאות משתנה. את הכול צריך למדוד ולהשוות לקבוצת ביקורת, וכך לדעת מה הכי אפקטיבי ולהמשיך לבצע אופטימיזציה.

קורן מסכם כי גישה כזאת אמורה לאפשר לחברה להתמודד גם עם הבלתי צפוי: “את הקורונה לא ידענו לצפות, ומן הסתם עוד יהיו אירועים שיפתיעו אותנו – תחרות שמתפתחת, שינוי בהעדפות צרכים או אירוע חיצוני. אבל אם נדע לבנות יכולות של test and learn מבוססות דאטה, שזוכרות לשים את הלקוח במרכז ומאפשרות בחינה מהירה ובזמן אמת של מה עובד ומה לא, נוכל להציג את הצעת הערך הטובה ביותר. זה מה שמנחה אותי בכל בוקר בעבודה”.

היי, הכתבה עניינה אותך?

  • 6 לא ממש
  • 14 כתבה מעניינת
  • 38 עניינה אותי
    מאוד!
כתוב ע״י
מערכת הבלוג
לכתבות נוספות
AT YOUR SERVICE
נגישות