מאפס למאה בשנתיים: אורי וטרמן – מנכ”ל Be מסכם תקופה סוערת

הרבה בושם זרם בסניפים מאז שנולד מותג הפארם החדש. איך חוויית לקוח מפצה על נחיתות נדל”נית, מה עשתה הקורונה להרגלי הצריכה, ולמה המשלוח שלנו הולך להיראות אחרת לגמרי? אורי וטרמן משרטט את מהפכת הפארם, מתרופות עד הבית ועד לקנאביס בחנויות


אורי וטרמן, מנכ”ל רשת BE

קשה להאמין, אבל רשת Be נכנסה לחיינו רק לפני שנתיים. בזמן הקצר הזה הספיקה לצבור חוזק מותגי, להשיג איזון תפעולי ולתת פייט למתחרה גדולה וותיקה פי כמה. כעת היא משיקה כמה מהלכים אסטרטגיים, כמו משלוח מהיר לבית הלקוח ובכלל זה של תרופות במרשם, מכירת קנאביס רפואי בסניפים, שיתוף פעולה עם רשת מותגי המשקפיים אירוקה ופתיחת מתחמים בתוך סניפי שופרסל כדי לפרוץ לקהלים חדשים. כששואלים את מנכ”ל הרשת אורי וטרמן היכן טמון המפתח להצלחה, הוא עונה מיד: בסינרגיה שבין הלב והגב.      

“מצד אחד, בנינו צוות מדהים – מטה ומנהלים בשטח עם דנ”א של נחישות, מוטיבציה ואפס ויתור עצמי. חבורה שמצליחה לעשות עבודה יוצאת דופן כדי לייצר מציאות, פשוט לייצר מציאות, לפי החזון ותוכנית העבודה שבנינו. מצד שני, יש לנו גב רחב של שופרסל – רשת הקמעונאות הגדולה בישראל, שתומכת ומאפשרת לנו לצמוח”.  


כשרכשה שופרסל את רשת ניו-פארם הוותיקה מהמשביר לצרכן, היא קיבלה החלטה אסטרטגית הרת גורל: הפרדה מותגית. “כדי להבטיח תחרות מול שחקן כל כך חזק ודומיננטי בשוק הפארם בישראל”, מסביר וטרמן, “היה צורך בגוף עם חוסן תזרימי ותפעולי. לפני כן, אף אחד לא האמין שזה בכלל אפשרי, ולכן כל ספק עשה את השיקולים שלו. כשנכנסנו, היה לנו ברור שצריך לבנות את הכול מחדש – וגם לאפיין ולזהות את עצמנו כמשהו חדש”. וכאן נכנסת ההחלטה השנייה שהתקבלה: לא לעשות עוד מאותו הדבר.

“דווקא מתוך נחיתות נדל”נית, אם במספר הסניפים ואם במיקומים שלהם, ידענו שהדרך לתחרות עוברת בחוויית הלקוח. בנינו מותג שמדבר בגובה העיניים, לא אגרסיבי במכירה, עם נציגות ונציגים שלא מציקים אבל תמיד זמינים בשבילך – בסניפים, בתוך סניפי שופרסל, בבתי החולים וכמובן במרחב הדיגיטלי, אצלך בנייד. אתה יודע שהגעת למקום נעים ואכפתי, שאם חסר דבר מה במלאי יזמינו לך אותו, שתוכל להזמין אותו ברשת ולבוא לאסוף. זה לא סופרמרקט של פארם, אלא רשת שרואה את צרכן. וזה הבדל עצום”.

וטרמן מספר על סקרים ומשובים אינסופיים שעורכת הרשת כדי להבין מהם ה-pain points של הלקוחות, לנתח אותם ולתת להם מענה מיטבי. מכאן גם צמח הקמפיין האחרון תחת הסלוגן: “בשביל להיראות טוב מבחוץ צריך להרגיש טוב מבפנים”. ואם יש תקופה שהוכיחה את זה יותר מכול, הרי שזו שנת הקורונה.


מהפכת התרופות עד הבית
רבות כבר דובר ונכתב על השינויים שחלו בהרגלי הצריכה ובהתנהגות הצרכנים במגיפה: מהעלייה במכירות הבישום ועד לירידה באיפור בשל עטיית המסכות; מתופעת המאסקנה, פצעוני המסכות, שהולידו ביקוש לפתרונות בתחום טיפוח העור, ועד לזינוק במכירת תוספי המזון ומוצרי החיטוי וההיגיינה. חנויות הפארם, העונות על ההגדרה של “צורך חיוני”, נותרו אומנם פתוחות לכל אורך התקופה, אבל המנצחות הגדולות היו ללא ספק המכירות באונליין.

את עליית האיקומרס רשת Be זיהתה וקידמה עוד לפני הקורונה, כשאפשרה להזמין ולקבל עד פתח הבית את מוצריה יחד עם סל הקניות משופרסל. כעת היא עוברת לשלב הבא, שכולל גם משלוחי תרופות. תחילה רכשה את חברת בלה אונליין, שמספקת תרופות עד הבית לחברי קופת חולים לאומית. בהמשך יורחבו המשלוחים ללקוחות כלל הקופות.       

“לפני כל דבר אחר”, מזכיר מנכ”ל Be, “אנחנו בית מרקחת. הרוקחים שלנו הם אלה שניצבים בחזית וממשיכים לשרת את הלקוחות. לכן החנויות צריכות להיות סטריליות ונעימות, ולעמוד בתקנים הנדרשים מבתי מרקחת בכלל ובמצב שכזה בפרט. מבחינת המשלוחים, הקמנו מרכז לוגיסטי בבית מרקחת גדול שממנו ייצאו התרופות ויחברו לסלי הקניות. למעשה, תהיה כאן פריצת דרך גדולה, כשהלקוח יוכל לקבל דרך שופרסל מענה שלם ולהזמין יחד עם המזון את מוצרי הקוסמטיקה, הטואלטיקה ובית המרקחת, הכול באופן מאובטח ולפי כל כללי הרגולציה”.   2021, שאמורה להיות גם שנת היציאה מהמגפה והחזרה לשגרה, מסומנת ממילא ברשת Be כשנת מפנה, עם מעבר לרווחיות והתרחבות בכל המישורים. “אנחנו רשת בצמיחה”, מסכם וטרמן בסיפוק. “מדי שנה אנחנו מרחיבים את הסניפים, את הפעילות באונליין, את המכירות בכלל”. הוא מזכיר את הסניף בן שני הקומות שנפתח לאחרונה במיקום אסטרטגי בדיזינגוף סנטר, שעמדה לזכותו הכניסה מהרחוב בשעה שהקניונים נסגרו. “המותג הולך ונתפס כאלטרנטיבה לכל דבר ועניין, עם מודעות ציבורית שהולכת ומתקרבת לזו של המתחרה שקיימת כבר 40 שנה. בתוך זמן קצר, בשוק שהיה מאוד סגור, יצרנו תחרות, בנינו מותג, עיצבנו חוויה טובה במחירים עדיפים ובאותו זמן גם הגענו לאיזון תפעולי. מבחינתנו, זאת רק התחלה”.

כתוב ע״י
מערכת הבלוג
לכתבות נוספות
 
 
 
 
 
 
נגישות