90% מהישראלים קונים אונליין, שליש מהרכישות ספונטניות

ההסתערות של ימי הסגרים דעכה, אבל רבים ש”גילו” במהלכם את הרשת ראו כי טוב ונשארו. מהן הקטגוריות המובילות? מי לא זוכר את נובמבר? ולאיזה טיפוס צרכני אתם משתייכים? תובנות צרכניות, שיווקיות וחברתיות מדו”ח האיקומרס השנתי של שופרסל.


שוברים את הרשת: על פי דו”ח האיקומרס של שופרסל, תשעה מכל עשרה ישראלים קונים אונליין, מחציתנו עושים זאת לפחות פעם בשבוע ו-73% פעם בחודש לפחות. כצפוי, עם פתיחת השווקים מחדש, ההתנפלות של שיא המגפה על האתרים הווירטואליים פחתה. יחד עם זאת, צרכנות האונליין נמצאת במגמת עלייה ביחס לתקופה שקדמה לקורונה. ככלל, הצרכנות המקוונת צומחת בקצב מהיר ומהווה כעת כ-16% מכלל הפעילות המסחרית בישראל, לעומת 12%-10% ב-2019 ופחות מ-3% לפני כעשור. אבל מתברר שיש לנו עוד הרבה לאן לצמוח: בבריטניה, למשל, נתח הרכישות אונליין הגיע לכ-30% מהפעילות בשנתיים האחרונות.

4 טיפוסים של צרכנים

דו”ח האיקומרס השנתי מתבסס על סקר אינטרנטי, שביצעה קבוצת גיאוקרטוגרפיה עבור שופרסל אונליין בשבוע האחרון של ספטמבר. בסקר השתתפו 1,006 נשים וגברים בני 14 ומעלה, הנוהגים לבצע מעת לעת רכישות של מוצרים כלשהם בזירת המסחר המקוונת ומהווים מדגם מייצג של אוכלוסייה זו במדינת ישראל. על פי הממצאים, ניתן לאפיין ארבעה טיפוסים של צרכני איקומרס:

החוששים – אלה עורכים קניות רנדומליות בתדירות נמוכה ומשלוש קטגוריות לכל היותר. חלקם יציב ועומד על כ-10% מסך צרכני האונליין. הם מאופיינים ברמות הכנסה והשכלה נמוכות יחסית, וכן בני נוער (ללא כוח קנייה) ובני קבוצות הגיל המבוגר יותר.

המתנסים – קונים עד שש קטגוריות ובתדירות משתנה, בהתאם לצורך או הזדמנות. הם מהווים כיום כ-40% מהקונים, לאחר שהיוו בשנים קודמות כ-55%. אלה מיוצגים בכל שכבות האוכלוסייה ובולטים יותר בקרב בני נוער ובעלי רמת השתכרות נמוכה יחסית. חלק גדול מהם דתיים.
החובבים – קונים מוצרים משבע קטגוריות לפחות ובתדירות של פחות מפעם בשבוע. הם מהווים כ-34% מהקונים. אלו צרכנים שכבר אימצו רכישה קבועה באינטרנט של מגוון רחב של מוצרים, אך המינון בין מסחר פיזי ומקוון נשמר אצלם. קבוצה זו גדלה מאוד בשנה האחרונה, כאשר משבר הקורונה דחק רבים לרכוש ביותר קטגוריות.

המכורים – ידם קלה על המקלדת, והם קונים בתדירות שבועית ובמספר רב של קטגוריות. קבוצה זו מהווה כ-16% מהקונים והיא גדלה בהדרגה, מ-11% ב-2019 ו-12% ב-2020. חבריה מאופיינים כמשפחות צעירות, חילוניות, משכילות, ממעמד הביניים ומעלה. עבורם, הרכישה ברשת חוסכת זמן.

בשנים האחרונות ניכרת ירידה משמעותית בשיעור המתנסים, שראו כי טוב והפכו לצרכנים כבדים יותר – חובבים ומכורים. שיעורם של שני הטיפוסים הצרכניים ה”כבדים” גדל מ-36% בשנת 2020 ל-50% ב-2021.  


מה קונים?

הקטגוריות הבולטות שאימצו הישראלים לרכישות אונליין הן אופנה (כ-60% מהקניות בקטגוריה), מזון (50%-40%) ומוצרי חשמל (כ-40%). השנה בולטת העלייה באימוץ קטגוריית ההנעלה: כ-40% קנו באופן מקוון בקטגוריה זו לעומת כ-30% בשנתיים שלפני כן. עם זאת, כרבע עד שליש הצהירו שיימנעו מרכישת מוצרי אופנה והנעלה באינטרנט בשל העדפתם למדידה והתאמה אישית. גם במוצרי הריהוט יש שיעור לא מובטל (20%) שיעדיפו חנויות פיזיות כדי לראות את המוצר ולחוש אותו. עלייה יפה נרשמה השנה ברכישת מוצרי טואלטיקה אונליין: מכ-20% ל-28%. 

איך קונים?

כשליש מהרכישות באינטרנט הן ספונטניות ולא מתכוננות, מה שמדגיש את הצורך להנגיש הזדמנויות רכישה מותאמות ללקוח בפרסום וברשתות החברתיות. הרכישות מתחלקות באופן כמעט שווה בין קנייה באמצעי נייד לקנייה ממחשב נייח – לתשומת לבם של מפעילי האתרים ופלטפורמת המכר, שצריכים לקחת בחשבון את הנראות והפונקציונליות בסמארטפון ובטאבלט. בהקשר זה בולטת ההעדפה של האוכלוסייה המבוגרת למחשבים נייחים.

מאיפה מגיעים?

ההגעה לאתרים היא בעיקר דרך חיפוש מוצר ספציפי בגוגל (52%), המלצות חברים (40%), הפניה מאתרי השוואת מחירים ואתרי מותגים. רוכש ממוצע נוהג להשתמש בשלוש דרכים שונות כדי להגיע לאתרים שבהם הוא קונה. מבוגרים וגברים נוטים להתבסס יותר על אתרי השוואת מחירים.


עד כמה משווים?

הן ה”חובבים” והן ה”מכורים” מגלים אקטיביות רבה יותר בקבלת מידע וחוות דעת על מוצרים, בהשוואה ל”מתנסים” ול”חוששים” שפחות ניזונים מהמלצות. 90% מה”מכורים” עורכים השוואת מחירים בין אתרים לעומת 70% מה”חוששים”. לצד זאת, יותר מ-60% מוותרים על האפשרות לבחון את המוצר באופן פיזי ומבצעים רכישה מקוונת מבלי “להרגיש” אותו. ככל שהטיפוס הצרכני הוא צרכן עמוק יותר, כך הוא מרבה יותר להשוות מחירים ולוותר על בחינה פיזית וקריאת ביקורות.

וכמה מחזירים?

כ-35% מדווחים כי נתקלו במצב של החזרת מוצרים לאחר הקנייה, וזאת הן באתרים ישראליים והן בבינלאומיים. תופעה זו מדגישה את החשיבות של שירות לקוחות זמין ונוח ומדיניות החזרות הוגנת.

זוכרים את נובמבר ומה באשר לחודש הסיילים הגדול? 72% מכירים את חגי האיקומרס של נובמבר, קצת יותר ממחצית רכשו במסגרתם בשנים האחרונות, והשנה מתכננים לעשות כן 65% (75% מה”מכורים” ו-47% מה”חוששים”). 64% חושבים ש”שווה לחכות” למועדי המכירה הגדולים, והתופעה בולטת יותר אצל צעירים ובני נוער ופחותה בקרב בני 55 ומעלה. המודעוּת והרכישה עולות ככל שהטיפוס הרוכש מעורב יותר בקנייה אינטרנטית: 83% מה”מכורים” מכירים את חגי נובמבר ו-60% מהם קנו במהלכם, לעומת 58% מה”חוששים” שמכירים ורק 14% שרכשו בפועל.

היי, הכתבה עניינה אותך?

  • 0 לא ממש
  • 0 כתבה מעניינת
  • 2 עניינה אותי
    מאוד!
כתוב ע״י
גיא רונן
לכתבות נוספות
AT YOUR SERVICE
נגישות